M·A·C与《王者荣耀》跨界合作打破性别壁垒!

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  中国正在成为全球美妆巨头营销最大胆的试验场。

  近日美妆品牌M·A·C与中国手游《王者荣耀》联名推出系列定制口红,被认为是美妆品牌在中国市场营销的又一次突破。在此之前,深耕女性消费市场的美妆品牌与游戏品牌鲜少被相提并论,而这次合作打破了性别壁垒,不仅让女性消费者买单,也吸引了大量男性消费者。

  M·A·C中国市场总监翁艳玲接受时尚头条网采访时表示,品牌首先观察到一些网友自发在网上给《王者荣耀》里的人物搭配合适唇色的同时,不断提及了M·A·C品牌,品牌观察到这一数据变化和契机,进而与互联网巨头腾讯展开合作。

  跨界合作,往往要求双方期望一致。如果在品牌调性、目标受众、话题点等方面逻辑不自洽,便很难持续产生内容的吸引力,更谈不上超预期的销售转化效果。

  M·A·C与《王者荣耀》的合作基础在于,《王者荣耀》有大量的年轻用户,与M·A·C的用户群体较为契合。而M·A·C同样面对18岁到24岁的用户。之所以选择口红,是因为该品类在中国本土市场更容易被大众接受。而且口红跟游戏人物的性格、特征更能匹配在一起,实现品牌调性、游戏精髓的真实还原。

  随着消费需求不断升级,人们对美的渴望愈发强烈,高端化妆品已成为全球美妆行业的“现金奶牛”。 尽管全球奢侈时尚零售环境依旧动荡,但美妆领域的巨头们却纷纷在今年迎来好消息,雅诗兰黛集团第一季度超过预期的业绩表现。在截至9月30日的三个月内其销售额同比增长8%至35.2亿美元,净利润同比大涨17%至5亿美元,均超过华尔街预期,主要得益于中国消费者对M·A·C等品牌产品需求的持续增长。

  不过,在跨界联名越来越普遍化的当下,合作的深度和方式对合作效果的影响越来越大。值得关注的是,此次跨界合作除了借助两个品牌自身的号召力,更运用了《王者荣耀》进行内容的深度输出。

  在产品方面,以花木兰、公孙离、貂蝉、大乔和露娜等 5 位女英雄形象为主题,共同推出了5款联名口红,联名款口红从颜色选择到外包装设计都进行主题定制。

  除了《王者荣耀》外,M·A·C借助腾讯综艺IP火箭少女101的5位美少女扩大影响力,由她们演绎COS游戏中的二次元女英雄,并搭配上不同色号的联名口红产品。由此所形成的强大粉丝叠加效应,让M·A·C品牌在游戏、综艺两个圈层都制造了影响力。

  手游爱好者们在玩的过程中,还自发进行内容生产,创作出了一套男性角色的海报,唇色与女版英雄的色号相对应,通过再创作和二次传播,进一步将IP营销扩大成话题性热点事件。一旦找到了契合的引爆点,社交媒体用户和消费者的热情就会被点燃,从而转化为消费力。

  有分析认为,在越来越追求社交裂变放大推广效果的时代下,品牌需要制造良好的参与性、交互性的体验,让用户能够在沉浸式体验中创造更高强度的品牌信任和连接。

  而M·A·C选择通过新技术增强体验。此次跨界合作中,M·A·C引入天天P图工具和QQ AR技术,提升趣味性和交互性。AR、VR、人工智能等黑科技的引入,改变了营销的参与方式和互动感受。M·A·C还利用QQ的AR扫一扫技术,与年轻用户进行深度沟通。比如只要扫描口红的子弹头,就可以唤醒视频,玩家与虚拟人物互动。即时身边没有M·A·C产品,用户只要有一张“黑色子弹头”唇膏的图片,也可以扫一扫进行参与,充分扩大了覆盖的圈层。而针对线下店面,消费者也可以在现场体验,形成传播的闭环。

  除了AR技术增强体验感外,腾讯还为M·A·C找到了女性用户高频使用的工具天天P图,让本身有着技术含量的“化妆术”用社交的手段降低门槛玩起来。美妆话题在社交媒体平台具有天然的话题性和传播力的,包括彩妆技巧、妆容效果等的探讨,而女性用户更倾向于分享。借助天天P图等智能工具,美妆品牌能够让朋友圈社交链的传播发挥出了更大的威力,带动更多圈层的联动。

  除了营销内容层面的深度性,M·A·C与腾讯两个知名品牌的合作,也体现了美妆品牌中国团队的自主性与执行力。M·A·C中国市场总监翁艳玲表示,M·A·C与腾讯两大品牌的合作,从一开始就是深度合作模式。因为M·A·C是国际品牌,常规跨界深度合作均需要美国总部发起。而这次与王者荣耀的跨界合作,则是首次完全由M·A·C中国发起,打破了常规,深入到了产品定制环节,可谓克服了重重困难。而这对一家国际品牌来说,需要供应链、生产等各个系统的支持,实现定制款难度是比较大的。

  M·A·C与《王者荣耀》、火箭少女101的跨界合作,除了制造参与感,以及整合闪屏联投、微信朋友圈广告、QQ社群、定制H5小游戏等推广资源外,社交裂变收口到小程序的快闪店上,导流销售,实现品效合一,最终转化量可观。数据显示,上线几秒钟,露娜色和貂蝉色的定制款断货,官网导入的流量几乎是日常的30倍。

  受惠于智能手机普及率的持续快速增长,中国的网上和移动奢侈时尚消费已呈爆炸增长之势。45%的受访者表示他们的奢侈时尚品牌大多是通过网络渠道购买,其中,微信成为国内移动互联网最大的流量入口。 据麦肯锡的在一项研究报告显示,受调查研究的微信用户中,有31%的人使用微信购物,这一数字是去年的两倍,报告还指出,其中占总消费25%至30%的服装和美妆的消费大多属于冲动消费。

  值得关注的是,中国美妆消费者的消费习惯已经发生改变。 据L2最近发布的一份报告显示,2020年中国将成为全球最大美容产品市场,值得注意的是,中国消费者越来越倾向于在网上购物,因此传统护肤品和彩妆品的销售也更注重电商渠道的发展, L2公司亚太区研究分部总监Danielle Bailey指出,化妆品是中国在线购物最受欢迎的品类之一,在过去三到五年里,化妆品的在线销售增长惊人。

  这些数据意味着,消费者在购买美妆产品的时候更容易受到营销方式的影响。因此跨界营销不仅要洞察找准合适的品牌,还要有针对性的营销方式,特别是本土性较为明显的中国市场,如此才能打出一套从蓄能到转化的品效合一组合拳。M·A·C与《王者荣耀》、火箭少女101的深度IP营销,将为彩妆、时尚等领域带来新的营销借鉴。